Sustainable packaging design staat bovenaan de agenda van verpakkingsmultinational NNZ, dat zich voor een groot deel concentreert op consumentenverpakkingen voor de AGF-sector. Geregeld onderzoek doen hoort daarbij. Innovatiemanager Alies Padding: ‘We wilden weten in hoeverre de consument duurzaamheid begrijpt. Koopt de consument ook daadwerkelijk wat hij zegt te doen? Is duurzaamheid of prijs belangrijker?’ Deze vragen kwamen in het Duitse onderzoek aan bod via ruim 300 interviews én 11.700 aankoopsimulaties. Afgelopen juni werden de eerste resultaten tijdens het European Packaging Forum in Düsseldorf gepresenteerd.’

Communiceren via de verpakking

Uit het onderzoek kwam naar voren dat de gemiddelde consument weinig kennis over verpakkingen van plastics, karton of pulp heeft en daarnaast milieukenmerken nauwelijks herkent. Tegelijkertijd geeft 35% van de ondervraagden aan geen producten in grootverpakking te willen kopen, omdat dit niet milieuvriendelijk zou zijn (ten opzichte van 25% in 2013). ‘Consumenten zien verpakkingen vooral als afval, maar beseffen bijvoorbeeld niet dat bescherming van het product een belangrijk doel is,’ vertelt Padding. ‘Als een verpakking kan voorkomen dat tien procent van het product moet worden weggegooid, is dat ook een duurzame keuze. Leg je dat uit op een verpakking, dan kan de consument een geïnformeerde aankoopbeslissing maken. Respondenten gaven ook aan dat ze via de verpakking informatie wilden over de juiste afvalstroom, omdat ze vaak niet goed weten hoe ze het product moeten weggooien.’

 

Emotionele aankoopcriteria

Naast hun kennis over verpakkingen werd consumenten ook gevraagd welke emotionele impact fruit voor hen heeft en welke associaties ze met aardbeien en bosbessen hebben. Zacht fruit heeft ten opzichte van ander fruit een meer emotionele lading: het wordt gekoppeld aan gelukkige herinneringen. Emotionele aankoopcriteria voor aardbeien zijn bijvoorbeeld de smaak, een aantrekkelijke kleur, versheid of perfecte rijping. Al deze aspecten zijn een maat voor de kwaliteit van de aardbeien. Of de aardbeien ook van ecologische herkomst zijn, blijkt van ondergeschikt belang.

 

Conflict met zichzelf

Rationele criteria zijn er ook: de verpakking moet zorgen voor de bescherming van de aardbeien/bosbessen en moet zicht op de inhoud garanderen, zodat de consument de kwaliteit kan controleren. Hier komt de consument met zichzelf in conflict: 61% geeft aan liever geen kartonnen- of pulpverpakking te willen kopen, omdat deze geen goed zicht biedt op de inhoud, terwijl velen eerder plastic als ‘te milieuonvriendelijk’ hadden bestempeld.

 

Prijs of verpakking?

Hoe is het dan gesteld met het koopgedrag voor dit ‘emotionele’ product? In de koopsimulatie zonder prijs- en verpakkingsinformatie geeft 55% aan dat hun eerste keus valt op pulpverpakkingen (met flowpackfolie of topsealfolie). 30% van de consumenten heeft geen voorkeur en zou de aardbeien in elk soort verpakking kopen.

In de daaropvolgende simulatie worden aardbeien in verschillende verpakkingen aangeboden met prijs- en verpakkingsinformatie. Hierbij scoren de plastic PET-verpakkingen aanmerkelijk hoger. Degenen die voor plastic kiezen, doen dit vanwege de lagere prijs en de transparantie – zodat ze de kwaliteit kunnen controleren. De groep die voor plastic gaat, 39% van de ‘minder groene’ consumenten, accepteert geen hogere prijzen voor duurzame verpakkingen. De pulp- en kartonverpakkingen vervullen de wensen van milieubewuste doelgroepen, die wel een hogere prijs willen betalen. Terwijl goed ingezameld en gerecycled plastic juist heel duurzaam kan zijn.

 

Facts communiceren

Alies Padding onderstreept nogmaals het belang van communicatie. ‘Het blijkt weer dat veel van ons winkelgedrag emotioneel is, terwijl informatieverstrekking zorgt voor een meer fact-based overweging. Dit is een kans voor de branche, die gezamenlijk streeft naar 100% recycling van verpakkingen in de nabije toekomst.’